Onlinemarketing - Wettbewerbsrecht im Internet

Das Internet bietet Unternehmern unzählige Werbemöglichkeiten, die im Vergleich mit den klassischen Werbeformen wie Print-, TV- und Radio-Werbung nur einen Bruchteil kosten. Natürlich soll hier die Werbung in Social Media, durch Suchmaschinenmarketing und Co. den Kunden gezielt ansprechen, das eigene Produkt von der Konkurrenz abgrenzen und zugleich hervorheben. Hier begegnet auch im Internet die Werbung wie so oft den Grenzen von Wettbewerbsrecht, Markenrecht etc.

Im Folgenden werden die wichtigsten Werbemöglichkeiten, die das Internet derzeit bietet, rechtlich beleuchtet.

E-Mail-Marketing

Bei der Werbung durch elektronische Post bedarf es der vorherigen ausdrücklichen Einwilligung des Adressaten. Es ist absolut unzulässig, den Kunden lediglich im Rahmen von Geschäftsbedingungen über die Zusendung von Werbe-Mails zu belehren. Es ist auch nicht ausreichend, dass der Kunde auf der Internetseite ein Kästchen ankreuzt, er wolle Werbe-Mails erhalten – und ein schon im Vorfeld angekreuztes Zustimmungskästchen ist absolut unzulässig!

Die einzige Möglichkeit, Werbe-Mails rechtssicher zu versenden, ist, den Kunden bei Adressangabe ankreuzen zu lassen, dass er Werbung wünscht und ihm im zweiten Schritt eine E-Mail zuzusenden, die er bestätigen muss (sogenanntes Double-Opt-In).

Die Werbung mit E-Mails erfordert zudem, dass

  • der Unternehmer im Zusammenhang mit dem Kauf einer Ware bzw. Dienstleistung vom Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat
  • der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  • der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Adressenverwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen

§ 7 UWG – Unzumutbare Belästigungen

(1) Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird, ist unzulässig. Dies gilt insbesondere für Werbung, obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht.

(2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen
...
 3. bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt, oder ...

(3) Abweichend von Abs. 2 Nr. 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn

  1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat
  2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet
  3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen

Bewertungsaufforderung per E-Mail

Für den Unternehmer nimmt es an Bedeutung zu, dass er von seinen Kunden - möglichst positiv - bewertet wird. Bewertungen der Internetseite wirken sich positiv auf die Auffindbarkeit in Suchmaschinen aus und führen dazu, dass sich Neukunden aufgrund der positiven Bewertung schneller für das positiv bewertete Produkt entscheiden.

Um möglichst viele Bewertungen von den Kunden zu erhalten, versenden Unternehmer nach Abschluss des Geschäfts eine E-Mail an ihren Kunden, in welcher in der Regel darum gebeten wird, eine Bewertung abzugeben. Diese Aufforderung zur Bewertung ist nach aktueller Rechtsprechung jedoch absolut unzulässig. Die Aufforderung, per E-Mail eine Bewertung abzugeben, stellt eine unzumutbare Belästigung gemäß § 7 I UWG dar. Der Unternehmer kann sich hier auch nicht gemäß § 7 III UWG darauf berufen, dass ein Anlass zur Versendung der E-Mail bestand.

Google AdWords

Ein weiteres starkes Instrument des Onlinemarketings ist die Schaltung von Keyword-basierten Suchbegriffen. So können bei der Suchmaschine Google Werbeanzeigen auf die Domain des Inhabers geschaltet werden. In der Regel hat hier der Werbende die Möglichkeit, etwa drei Zeilen Text zu schreiben und Keywords auszuwählen, die sein Unternehmen beschreiben. Wenn der potenzielle Kunde die Begriffe in die Suchmaschine eingibt, die als Keywords hinterlegt wurden, wird die entsprechende Anzeige von Google in der Nähe der Suchergebnisse angezeigt. Klickt sodann der Suchende auf die Werbeanzeige, berechnet hierfür Google dem Werbenden eine entsprechende Gebühr.

Zu den vom Werbenden ausgewählten Keywords bietet die Suchmaschine Google weitere Keywords an. Hier ist es vermehrt vorgekommen, dass auch geschützte Kennzeichen der direkten Konkurrenz vorgeschlagen wurden. Dies ist zunächst für den Suchenden durchaus praktisch, denn wenn dieser ein bestimmtes Markenkino sucht, dann ist er mit Sicherheit auch an dem Kinoprogramm der Konkurrenz interessiert. Die Inhaber der geschützten Kennzeichen haben sich jedoch in ihrem Recht verletzt gefühlt und den Klageweg beschritten.

Der Bundesgerichtshof hat daraufhin festgestellt (BGH, Urteil vom 13.1.2011, AZ: I ZR 125/07 – Bananabay II; BGH, Urteil vom 13.12.2012, AZ: I, ZR 217/10 - MOST - Pralinen), dass die Buchung eingetragener Marken grundsätzlich nicht markenrechtlich zu beanstanden sei, wenn folgende Kriterien eingehalten werden:

  • die Anzeige in der Suchmaschine muss ausdrücklich als Anzeige gekennzeichnet sein und sich von der weiteren Trefferliste der Suchergebnisse deutlich abheben
  • im Anzeigentext selber darf das geschützte Kennzeichen des Dritten nicht enthalten sein
  • die Internetdomain des Werbenden muss unterhalb der Werbeanzeige genannt werden
  • es darf zu keinem Zeitpunkt dem Kunden der Eindruck vermittelt werden, dass es sich bei dem Werbenden um den Inhaber des Drittkennzeichens handelt

Meta Tags, Affiliate etc.

Werbung mit geschützten Kennzeichen anderer in Meta Tags, das heißt in den Programmzeilen einer Internetseite, die von Suchmaschinen gelesen werden, ist nach derzeitiger Rechtsprechung unzulässig. Dies gilt auch für die Fälle, in denen Werbetext in weißer Schrift auf weißem Hintergrund abgebildet wird (Hidden Content), oder wenn in diesem Text geschützte Kennzeichen Dritter enthalten sind und erreicht werden soll, dass Kunden, die das Konkurrenzprodukt suchen, auf die eigene Seite geführt werden. Hintergrund ist, dass der Markeninhaber in der Regel große Investitionen tätigt, um seine Marke zu registrieren, bekannt zu machen und zu schützen. Zudem wird mit der Marke auch ein bestimmtes Qualitätsmerkmal verbunden. Die Markenverletzung besteht also darin, dass durch die Schaltung der Anzeige der Werbende quasi als „Trittbrettfahrer“ die Investitionen des Dritten ausnutzt.

Beim Affiliate Marketing bieten Unternehmen an, dass Dritte über eigene Internetseiten Kunden zum Auftraggeber lenken. Je nachdem, ob ein Geschäft mit dem Neukunden und dem Werbenden zustande kommt, wird der Affiliate-Partner beteiligt. Für diese Werbung gelten jedoch grundsätzlich die bereits angeführten Einschränkungen. Dies gilt auch bei Werbung auf Facebook, in Apps, für Bannerwerbung und alle anderen Formen des Onlinemarketings.

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